Esta semana, um tribunal federal nos Estados Unidos concedeu uma liminar à Amazon, proibindo que agentes automatizados da Perplexity realizem compras dentro da plataforma. A disputa começou alguns meses antes, quando a Amazon acusou a startup de IA de permitir que seus agentes — integrados ao navegador Comet — navegassem pela loja, comprassem produtos e concluíssem transações em nome do usuário, sem que este precisasse interagir diretamente com a interface do marketplace. O tribunal considerou plausível o argumento da Amazon de que havia acesso automatizado não autorizado e determinou a suspensão temporária da prática enquanto o processo segue em andamento.
Os motivos da disputa e a mudança na jornada de compra
Durante mais de duas décadas, a jornada de compra online se estruturou em torno de uma arquitetura relativamente estável. O consumidor descobria produtos em mecanismos de busca, marketplaces, sites ou redes sociais; navegava por páginas de produto; comparava reviews; e finalmente executava a transação. Essa sequência consolidou um modelo econômico altamente rentável, no qual plataformas passaram a capturar valor justamente nas etapas intermediárias da decisão: a descoberta, a comparação e a recomendação.
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A ascensão da inteligência artificial generativa começa a alterar essa arquitetura. Pesquisas recentes indicam que:
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59% dos consumidores já utilizam ferramentas de IA generativa em alguma etapa da jornada de compra;
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39% afirmam ter usado essas ferramentas especificamente para atividades relacionadas a compras online, como pesquisa de produtos, comparação de preços ou análise de avaliações;
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47% recorreram à IA para ajudar a tomar decisões de compra;
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37% iniciam sua busca diretamente em assistentes de IA, em vez de mecanismos tradicionais.
Entre os usuários de IA no processo de compra, 57% buscam melhores preços, 54% comparam produtos e 48% resumem avaliações — tarefas que antes exigiam navegação manual por múltiplas páginas. Esse comportamento reflete no tráfego: dados da Adobe Analytics mostram que o tráfego de referência de IAs para o varejo cresceu mais de 10 vezes entre 2024 e o início de 2025.
O fenômeno do Agentic Commerce
A diferença fundamental entre um assistente tradicional e um agente reside na capacidade de ação. Enquanto o assistente apenas organiza informações, o agente executa tarefas completas: compara, seleciona, preenche formulários e conclui a transação, funcionando como um intermediário cognitivo.
O agente da Perplexity é capaz de navegar automaticamente, adicionar itens ao carrinho e concluir a compra com as credenciais do usuário. Para a Amazon, remover o elemento humano é um problema crítico:
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Anúncios patrocinados deixam de ser exibidos;
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Recomendações internas perdem influência;
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Estratégias de cross-sell e up-sell tornam-se irrelevantes;
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A base econômica do marketplace passa a ocorrer fora de sua interface.
A nova camada de decisão
O conflito revela uma disputa pelo controle da camada de decisão da economia digital. Após as eras dos portais, dos buscadores e das redes sociais, a IA introduz a interface conversacional de decisão. Se essa camada se consolidar, o usuário deixará de navegar manualmente para simplesmente delegar a tarefa a um agente.
Contudo, a tecnologia por si só não determina o futuro. Inovações precisam atravessar três camadas de validação: social, cultural e institucional. Uma tecnologia precisa ser socialmente desejada, culturalmente adotada e juridicamente permitida. Embora o agente da Perplexity seja tecnicamente viável, sua escala depende da aceitação dos consumidores, da tolerância das plataformas e das interpretações jurídicas que definirão os limites dessa nova interação digital.
Abaixo está uma entrevista do CEO da Perplexity comentando o caso. Assista
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